Rafael Á. Marín
Se ha entendido que la Iglesia observe una motivación especial por los medios de comunicación social, en tanto, está definido que estos son “dones de Dios, que unen fraternalmente a los hombres para que colaboren así con su voluntad salvífica”…Ahora bien, ¿qué motiva el interés por la publicidad, en tanto esta es una actividad comercial, dedicada a la promoción de productos y bienes de consumo masivo?
La preocupación en el seno de la madre Iglesia Católica por el tema de la publicidad no es nuevo; ya en el año 1977, el papa Pablo VI, con motivo de la XI Jornada Mundial de las Comunicaciones Sociales, reiterando la posición de Instrucción Pastoral Communio et progressio alertó: “La vastedad del fenómeno publicitario, con sus implicaciones morales y religiosas afecta, ante todo, a los instrumentos de comunicación social, los cuales a menudo se convierten ellos mismos en agentes publicitarios, pero con mayor frecuencia aún son vehículo de mensajes provenientes de otros agentes económicos y se mantienen, parcial o totalmente, con los beneficios de la publicidad. Así, pues, se puede decir que toda la actividad comunicativa de estos instrumentos guarda una estrecha vinculación con el fenómeno moderno de la publicidad, vinculación que permite a los factores de la vida económica favorecer su desarrollo, socialmente necesario; pero no debe haber condicionamientos sobre la libertad de dichos instrumentos y en la promoción de los valores culturales y religiosos”. Pensamiento que mantiene plena vigencia y que enriquece el sumo pontífice Benedicto XVI, «Los medios de comunicación social, por las potencialidades educativas de que disponen, tienen una responsabilidad especial en la promoción del respeto por la familia, en ilustrar sus esperanzas y derechos, en resaltar su belleza» (n. 5: L'Osservatore Romano, edición en lengua española, 14 de diciembre de 2007, p. 5).
En el caso concreto de la publicidad, como actividad comunicacional, no necesariamente operada por los comunicadores sociales, por cuanto esta es un área especifica que trabajan los publicistas, el documento Instrucción Pastoral Communio et Progressio, establece que “la importancia de la publicidad en la sociedad de nuestro tiempo crece día a día y nadie escapa a su influencia… Pero si la publicidad presenta al público unos artículos perjudiciales o totalmente inútiles, si se hacen promesas falsas en los productos que se venden, si se fomentan las inclinaciones inferiores del hombre… Se daña a la familia y a la sociedad, cuando se crean falsas necesidades, cuando continuamente se les incita a adquirir bienes de lujo cuya adquisición puede impedir que atiendan a las necesidades realmente fundamentales”.
¿Es verdad todo lo que se publicita? ¿En aras de la libertad económica es ético que la publicidad sea como un potro salvaje y desbocado? ¿Puede la publicidad eludir la responsabilidad social en aras de servirle al interés mercantil?
La iglesia Católica, a través del Pontificio Consejo para las Comunicaciones Sociales, en su documento “Ética en la Publicidad ”, hecho público el 22 de febrero de 1997, en profunda reflexión, si dejar de lado ningún aspecto sensible, revisa el papel de la publicidad, su aporte a la comunicación, y la vida moderna, sin dejar de señalar los riesgo de esta herramienta comunicacional-promocional, en caso de ser utilizada sin que priven los valores y principios éticos.
Recoge este trascendente documento en su punto 15, que: “no es que la publicidad señale lo que es abiertamente falso, sino que puede distorsionar la verdad sobreentendiendo cosas ilusorias o silenciando datos o hechos pertinentes”. Se razona en este instrumento, que la publicidad tiene sus propias convenciones, las cuales hay que considerar cuando se habla de la verdad: no obstante, se considera como un principio fundamental que la publicidad no puede –no debe, agregaríamos- engañar deliberadamente, ni implícita o explícitamente ni por omisión…”. De hecho en nuestro país, aún cuando no se maneja para lo ético, sino para lo económico o cumplimiento de oferta, se sanciona lo que se denomina publicidad engañosa.
Importante considerar la dignidad de la persona, tanto por que no se le puede manipular, inducir mediante una publicidad “engañosa”, a adquirir bienes y servicios que no requiere; como la manera exacerba de “vender” el producto mediante mensajes incitadores de bajos sentimientos o valores tales como la vanidad, la sensualidad, la avaricia, la lujuria; y aquí recordamos la triste publicidad de los cauchos Pirelli; la cual mostraba a un hombre vestido como sacerdote, a quien se le despertaba el deseo sexual frente a una bella dama, atraída por el uso de un potente automóvil con los neumáticos en cuestión; ciertamente un espectáculo degradante que vulneraba la dignidad de los católicos representada en ese momento por la castidad y de pobreza, votos que hacen los hombres que asumen el sacerdocio en la Iglesia católica. Este por señalar un ejemplo; de los tantos que a diario nos impacta a través de la pantalla chica. Son abusos, manejos desconsiderados e irrespetuosos para con sectores sociales, raciales, culturales y religiosos, incluso en oportunidades políticos, por parte de manejadores de imágenes que actúan, bajo un falso concepto de libertad creativa, apartados de toda ética y normas moral; y a quienes tan sólo los estimula y ven por los ojos del dinero. Si esto sucede con una publicidad dirigida a gente madura; ¿qué no son capaces de hacer para alimentar el ego, y las necesidades de ancianos, adolescentes y niños?
Frente a esta realidad ¿Dónde queda la responsabilidad social de la publicidad? Por no decir de los manejadores de la publicidad. El Pontificio Consejo para las Comunicaciones Sociales, en su documento “Ética en la Publicidad ”, en su punto 17 establece “Los publicitarios… tienen la seria obligación de expresar y fomentar una auténtica visión del desarrollo humano en sus dimensiones material, cultural y espiritual. Estas normas referentes a la comunicación significan, entre otras cosas, una real expresión de solidaridad”.
Ciertamente existe la libertad y promovemos las libertades de pensamiento, expresión, prensa, de empresa y la libertad creativa; no obstante, y a pesar de que la verdad pudiera ser sujetiva, el hombre tiene sed de verdad, busca la verdad, y se mueve por la verdad; y es difícil que se pueda estar en el camino de la verdad, para alcanzar la reconciliación del mismo ser, sino se transita en la vida amparados en principios éticos y normas morales; que son las herramientas que nos da el marco para un mundo de connivencia y respeto entre los seres humanos; de ahí que el nuevo reto es ir hacia la info-ética; más allá de los actuales código de ética de los periodistas. Un código de conducta de todos y para todos los profesionales y no profesionales, que operen en el universo de la información; en el cual lógicamente está incluido el mundo de la publicidad, así como el de la propaganda; que es el mecanismo para imponer las ideas políticas, para ideólogizar las masas a fin de someterlas y colocarlas bajo los aparatos del Estado.
Para concluir, vale señalar al menos dos casos de publicidad de productos peligrosos sin la debida advertencia, tal como si se hace para los cigarrillos.
Red Bull, creada como una bebida energizante, aumenta la resistencia física, ha sido prohibida en varios países de Europa, por contener Clucuronolactone, un químico altamente peligroso de efectos devastadores en el organismo, que produce migrañas, tumores cerebrales y enfermedades en el hígado. A este producto no se le coloca en la etiqueta, ni se advierte en la publicidad, que es peligrosos tomarlo sino se hace inmediatamente ejercicio físico, ya que al acelerar el ritmo cardiaco puede ocasionar infarto fulminante; y que por contener un componente que diluye la sangre, provoca hemorragia cerebral, entre otros efectos devastadores en el organismo humano.
Las sodas o bebidas dietéticas, llamadas Light, contienen el edulzante artificial Aspartame, el cual es identificado en las etiquetas como “Sugar free”, “Nutra sweet”, “equal” y “spoonful”. Productos que generan lupus y envenenamiento por methanol, el cual es confundido con esclerosis múltiple. Cuando la temperatura del edulzante excede los 80º F, el alcohol en el Aspartame se convierte en Eformaldehyda, y luego en ácido fórmico, que es el veneno para matar hormigas; lo que causa acidosis metabólica. Ambos productos son un riesgo; no obstante, no han legislado, tal como se hizo con los cigarrillos y las bebidas alcohólicas, para que en la publicidad se advierta sobre los riesgos al consumir estos productos altamente publicitados como las panaceas para vitalizarse uno y mantener el peso el otro.
Fuentes consultadas:
*Pontificio Consejo para las Comunicaciones Sociales. Ética en la Publicidad. Ciudad del Vaticano, 22 de febrero de 1997.
*Instrucción Pastoral Communio et Progressio sobre los Medios de Comunicación Social preparada por mandato especial del Concilio Ecuménico Vaticano II. Roma, 18 de mayo de 1971
*Mensaje del Santo Padre para la 22a Jornada Mundial de las Comunicaciones Sociales. Vaticano, 24 de enero de 1988.
*Mensaje del papa Pablo VI para la XI Jornada
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